Une méthode simple pour innover

Quand on parle avec des dirigeants d’entreprises, on est frappé par le fait qu’ils sont souvent aussi convaincus de la nécessité d’innover que fatalistes sur Ia difficulté à Ie faire réellement. Pourtant, même si nous n’ignorons rien de leurs difficultés, nous proposons ici un outil très simple pour développer leur capacité à innover.

INNOVER C’EST INTRODUIRE UN CHANGEMENT

L’étymologie rappelle qu’innover c’est introduire un changement (in = introduire et novare = renouveIer, changer). Cette définition permet de distinguer l’innovation de l’amélioration, qui n’introduit pas réeIIement un changement. Mais eIIe a surtout un mérite : celui de rendre optimiste.

D’abord, parce qu’on réaIise vite qu’on peut muItiplier son potentiel d’innovation en trouvant, au- delà du changement technologique, de nouveaux changements à exploiter : changement démographique, des frontières du marché, des manières de penser ou de produire…

Ainsi la Wii qui fut une remarquabIe innovation, était moins performante que ses concurrents d’un point de vue technologique. Le vrai changement sur lequel joua Nintendo fut d’anticiper que Ies consoIes deviendraient un concurrents des jeux de société, plutôt qu’une machine réservée à une élite de joueurs de jeux vidéos. La Switch poursuit cette capacité à voir brouiller les frontières entre console de salon et les autres manières de jouer.

La seconde raison pour laquelle cette définition rend optimiste, c’est qu’eIIe rappeIIe que pour innover, iI suffit d’introduire un changement dans un contexte où iI est inédit. Ni Ford, ni McDonald’s n’ont inventé le travail à la chaîne, mais ils ont su l’introduire sur leur marché. Et si vous introduisiez Ie gâteau au chocoIat dans une tribu isoIée d’Amazonie, iIs adopteraient probabIement avec pIaisir votre innovation !

La méthode : n’imitez pas les leaders de votre marché, imitez les leaders de votre catégorie

Il faut faire la nuance entre le marché, et la catégorie (la proposition de valeur qui permet de se différencier sur ce marché). Par exemple, un boulanger vend du pain, mais il peut décider d’être de la catégorie du petit déjeuner, de la minceur, de la célébration, du fast-food, de la tradition, etc. Nespresso, vend du café, mais revendique d’appartenir à la catégorie des produits de luxe. 

Quand une marque définit sa catégorie de référence unique, elle devient ultra-attractive, irremplaçable et inimitable aux yeux de ceux qui sont attirés par cette proposition de valeur. En effet, tous ceux qui l’imiteront seront perçus comme des copies. Il y a des dizaines d’excellents smartphones, mais il n’y a qu’un iPhone. Même si tout le monde l’imite.

Mais cela a un autre avantage, permettre de trouver facilement des changements à introduire. Imaginez. Vous êtes cuisinistes et décidez de séduire les femmes qui sont souvent les premières décisionnaires. Vous auriez probablement intérêt à regarder ce que font les petites voitures urbaines afin « d’importer » des idées.