Comment transformer la raison d’être en actes

Raison d’être… et d’agir

Depuis quelques années la raison d’être est au coeur des débats, en particulier depuis que la loi Pacte invite les entreprises françaises à “préciser une raison d’être, constituée des principes dont la société se dote et pour le respect desquels elle entend affecter des moyens dans la réalisation de son activité”. La loi Pacte propose égalent aux entreprises de jouer la logique de la « raison d’être » jusqu’au bout et de devenir des “sociétés à mission”, en ré-organisant toute l’entreprise autour de leur mission et de sa mise en oeuvre.

La notion de “raison d’être” pose la question de la finalité de l’entreprise : quelle est, au fond, sa raison d’agir. Une entreprise doit-elle au delà de la recherche du profit chercher à avoir un impact positif plus global, en s’impliquant pour résoudre un problème sociétal ou écologique ? Est-ce un rôle légitime ? Jusqu’où doit-elle aller ? Quelle est la part du discours et celle de l’engagement sincère ?

Au coeur du débat : l’écart entre les mots et les actes

On pourrait reformuler ce dilemme de manière plus personnelle. Qu’est-ce qui est le plus important : réussir ou réussir notre vie ? Nous voudrions tous nous dire que l’essentiel est de réussir notre vie, mais nous sommes conscients de l’écart entre cet idéal et nos actes de tous les jours. Et nous savons que même si ces dimensions ne sont pas opposées, un jour, forcément, nous devons choisir. Car si nous passons notre temps à revendiquer un idéal sans que nos actes soient en conformité, plus personne ne nous fera confiance. Il en est de même pour une entreprise : les actes doivent être à la hauteur des paroles. 

En revanche, à partir du moment où l’entreprise (ou la personne) agit au quotidien en ses conformité avec ses principes, elle n’est pas critiquable. On ne demande à personne d’être parfait, juste d’être sincère et constant dans ses efforts d’amélioration. 

Résumons. La raison d’être est une raison d’agir : on agit mieux quand on sait pourquoi on agit. Sans action, la raison d’être n’est qu’une suite de mots, creux et banals, sur lesquels il vaut mieux éviter de communiquer. Donc la question essentielle est de réduire l’écart entre les mots et les actes.

Une méthode brutalement simple pour définir une raison d’être actionnable

S comme SIMPLIFIER

La question : est-ce que votre raison d’être est suffisamment simple pour être compréhensible de tous et applicable par chacun ?

L’enjeu : Si chaque employés ne comprend il peut appliquer la raison d’être dans ses choix de tous les jours, vous avez écrit une phrase de philosophie, pas une raison d’être.

L’exemple : Bousculé par l’avènement de la Big Data qui banalisait les études, Ipsos a réalisé que sa raison d’être n’est pas de vendre des études, mais de donner à ses clients des certitudes actionnables pour agir. Ce qu’il résume par la phrase “On agit toujours mieux quand on est sûr”. 

E comme EXEMPLARISER

La question : quelles sont les histoires qui racontent la mise en oeuvre de votre raison d’être, et que faites vous pour les raconter ?

L’enjeu : Prouver par des histoires réelles qu’au delà des grands discours, la raison d’être guide l’action de chacun chaque jour, et aider chaque personne à se projeter dans sa mise en oeuvre.

L’exemple : On ne comprend vraiment l’ambition de Tereos d’inventer des solutions végétales qui n’épuisent pas les ressources de la planète quand on sait que ses camions qui transportent la betterave sont eux même alimentés en biocarburant fait à partir de betteraves.

T comme TRACER. 

La question : comment les responsables de l’entreprises montrent-ils que la raison d’être est au coeur de la stratégie de l’entreprise, comment la font-ils vivre dans leurs actes et dans les arbitrages qu’ils doivent faire ?

L’enjeu : La raison d’être restera lettre morte si elle est perçue comme un discours sans connexion avec la stratégie, sans ambition de progrès au quotidien, et déconnectée des pratiques réelles de la direction.

L’exemple : C’est Bris Rocher, président et petit-fils de Yves Rocher qui porte partout dans le monde la raison d’être de la marque (“Reconnecter ses communautés à la nature”).

C comme COMPTABILISER. 

La question : comment la raison d’être est-elle liée à un système de mesure et de valorisation interne, de leur mise en avant et leur suivi jusqu’à leur impact sur la rémunération ?

L’enjeu : Si les actes au service de la raison d’être ne sont pas valorisés par l’entreprise (symboliquement et financièrement), personne ne croira en leur sincérité au delà des bonnes intentions.

L’exemple : En aidant le groupe Pernod Ricard à définir le Smart Barometer, qui a un impact jusque sur la rémunération des équipes, nous avons facilité la mise en oeuvre de sa politique RSE.

A comme Animer. 

La question : en quoi la raison d’être est-elle une formulation de ce qui nous donne envie de nous lever chaque matin pour faire notre métier le mieux possible ? En quoi est-elle lisible dans tous nos choix ?

L’enjeu : Formulez une raison d’être qui ne soit pas juste un point de vue philosophique, mais une raison d’agir, en phase avec l’ADN de l’entreprise et sa stratégie. 

L’exemple : En aidant la Banque Postale à se définir comme ‘Banque ET Citoyenne’ nous traduit la manière dont sa vision de l’intérêt général créerait une exigence particulière dans la manière de faire le métier de banquier. 

Un moyen mnémotechnique de retenir ces 5 étapes : à l’envers SETCA se lit ACTES.

Alors, on s’y met ?