Comment Yves Rocher reste incomparable

En 10 ans, Yves Rocher s’est transformé et est devenue l’une des “enseignes préférées des Françaises”. Pourtant, beaucoup de femmes ne considèrent pas la marque alors qu’elles partagent les mêmes valeurs écologiques.
Ce problème de considération est si fort, que mettre le logo Yves Rocher sur une publicité fait perdre 25% d’impact auprès des non-clientes. À l’instar des extincteurs de nos bureaux que nous ne voyons pas (alors qu’ils sont sous notre nez, rouges et très en évidence), la non-considération rend la marque invisible aux yeux des non clientes, qui jugent que la marque n’est pas pour elles.

En parallèle, tout le marché de la cosmétique est s’est recentré sur la naturalité. Les cosmétiques bio explosent, les marques mettent en avant leurs actifs de plantes, et les offres naturelles se multiplient sur tous les circuits (boutiques, marques internet, pharmacies, supermarché). Yves Rocher, inventeur de la cosmétique végétale, qui avait longtemps été un modèle alternatif a de plus en plus de mal à émerger et à créer la préférence parmi la surenchère des promesses de naturalité.

Comment, sans se renier, Yves Rocher peut-il se connecter à la nouvelle génération et se différencier de ses concurrents ?

Pour répondre à cette question, nous avons formulé, avec Yves Rocher une ambition. Formuler un point de vue simple et singulier à même d’accélérer la conquête, de transformer nos clientes en fan, et de devenir une ‘‘Love Brand’’ internationale.
Puis, en s’inspirant de ce ces marques, nous avons réalisé que nous avions énormément en commun avec ces marques dans la réalité de l’entreprise, mais qu’il nous manquait un point de vue à même de mobiliser nos clientes. Il nous manquait un « Cri de ralliement », qui soit l’expression d’une conviction.

D’où la définition du cri de ralliement de la marque, qui est en résonance avec de tout ce que fait Yves Rocher, des arrières de caisse à la R&D, en passant par la Fondation Yves Rocher pour la planète qui a planté plus de 100 millions d’arbres.

Act Beautiful, est l’expression de l’ambition de la marque d’agir pour la Nature et la beauté, de la plus belle manière possible, pour des femmes que l’on considère comme des belles personnes.
Cette ambition était en résonance avec trois dimensions centrales de la marque : créer une cosmétique qui s’inspire du génie du végétal, défendre une beauté libérée des diktats, militer pour le respect de la nature. Elle faisait de l’engagement de l’entreprise pour la nature un levier de préférence.
De plus cette ambition montrait que les valeurs d’Yves Rocher étaient totalement en phase avec celles de son époque et le fait que le militantisme n’était plus quelque chose d’alternatif, mais au contraire une valeur aspirationnelle pour tous, en particulier les jeunes.
Enfin d’un point de vue concurrentiel, ce point de vue rendait générique la vision de la beauté des concurrents qui revendiquaient la nature, mais ne pouvaient se targuer d’un engagement actif au service de l’écologie, se contentant d’expression comme « Cultivons votre beauté » ou « Belles par nature ».

Ce cri de ralliement a très fortement mobilisé l’interne, et il a été mis en place de manière concrète partout dans le monde pendant un an sur l’ensemble de l’expérience client, un an avant que toute communication ait lieu. Ainsi, par exemple, une vidéo portée par la voix de Bris Rocher racontait les engagements concrets de la marque, et l’ensemble des arrière de caisses de tous les Yves Rocher dans le monde furent changés pour mettre cette signature.

Le catalogue produit fut également repensé pour être transformé en un magazine qui propose à la fois un style de vie plus proche de la nature, et une vision des engagements concrets de la marque au service de la nature.

Act beautiful, toujours aujourd’hui, partout dans le monde, au coeur de toutes les communications de la marque depuis 5 ans. Yves Rocher est devenu l’une des premières entreprises à mission et a réussi à conquérir les coeurs des femmes partout dans le monde, en particulier les plus jeunes.