Comment inspirer confiance ?

Peut-on parler de confiance avec simplicité et en évitant les tirades pompeuses ? Nous avons essayé lors des Inspirations Days de la Sorgem. 

Commençons par définir la confiance de manière simple

La confiance c’est le pari que l’autre tiendra sa promesse. 

Tout échange commercial comporte un risque, car on n’a jamais de certitude sur ce que l’autre fera. On a donc besoin d’estimer les chances qu’il tiendra parole. D’où le besoin de confiance, ce calcul (intuitif) de probabilité. La confiance c’est l’espérance, au sens statistique. 

Ce calcul estime la probabilité d’un écart entre la promesse de la marque et son expérience. Plus on estime que l’écart est grand entre la promesse et l’expérience, plus la confiance diminue. C’est mathématique.

Pourquoi deux personnes sur trois dans le monde déclarent-elles ne pas faire confiance aux marques ? 

Parce qu’ils ont le sentiment que de manière générale, il existe un trop large écart entre les promesses des marques et leur expérience. Imaginons un site qui promet de garder confidentielles les données de ses utilisateurs et qui les revend à un tiers. La qualité technique du service aura beau être impeccable, si l’entreprise a failli à sa promesse de protéger les données de ses abonnés, elle aura diminué la confiance dans sa marque.

Une étude quantitative de Clear, notre filiale de consulting, mesure d’ailleurs à l’international cet écart entre promesse et expérience. Guinness, Samsung ou Aldi se caractérisent par un écart faible (donc un bon capital de confiance), à l’inverse de RyanAir. Mais quelles que soient les marques, l’écart existe. Et plus une marque le minimise, plus on l’achète facilement.

La pyramide de la confiance, un outil pour analyser la confiance

Comment réduire l’écart perçu entre la promesse et l’expérience ? Pour répondre à cette question, en nous inspirant de la pyramide de Maslow, nous avons développé la pyramide de la confiance. Cette pyramide, vise à repartir des différents niveaux de la relation de confiance. Du plus fonctionnel au plus émotionnel.

Fiabilité : Est-ce que le la marque a les caractéristiques objectives permettant de tenir sa promesse ?

Transparence : Est-ce que la marque me permet de juger en toute transparence ?

Reputation : que disent les témoignages direct et indirects sur la marque, a-t-elle déjà tenu ses promesses ?

Relation : Est-ce que la marque a intérêt à entretenir notre relation à long terme ?

Bienveillance : Est-ce que la marque n’a que de bonnes intentions à mon égard ?

A l’instar de la pyramide de Maslow, il faut passer chaque niveau avant d’arriver au suivant. A chaque niveau, la logique pour minimiser l’écart est la même : éviter de sur-promettre et être au rendez-vous en matière d’expérience. Underpromise-Overdeliver, comme diraient les anglais. Les exemples de cette logique sont innombrables.

A qui faites-vous le plus confiance : à la marque qui prétend être parfaite ou à celle qui admet s’être trompé et corrige rapidement son erreur ? De même, en matière de réputation à qui faites-vous le plus confiance : à l’influenceur Instagram dont vous savez qu’il est payé par une marque ou un consommateur qui vous conseille sur la base de son expérience produit ? Savez-vous, par exemple, que sur Amazon les produits qui ont 4,5 sur 5 se vendent mieux que les produits qui ont 5, dont l’absence de critique nous révèle un manque de transparence. Combien de temps croirez-vous à l’importance de votre relation pour l’entreprise dont le service client est géré à l’économie ? Qui les consommateurs croiront-il : la marque qui tient de grands discours empreints de bienveillance ou celle dont ils constatent les actes engagés ?

Pourquoi ne réduit-on pas l’écart entre la promesse et l’expérience ?

Comme toute les choses simples, on a souvent tendance à croire qu’elle sont évidentes. Mais cela ne l’est pas. Car les marques sont souvent tentées d’aller le plus loin possible dans la promesse, quitte à ce que l’expérience ne suive pas. 

Pourquoi les directeurs marketing et leurs agences (qui sont intelligents) augmentent-il l’écart entre la promesse et l’expérience, là où ils devraient le réduire ? Parce que généralement dans les entreprises, ils sont responsables de faire des promesses mais pas de les tenir. C’est pourquoi, les digital native vertical brands inspirent plus confiance que les grandes entreprises : les mêmes personnes y sont responsables de l’expérience de la marque et de ses promesses.

Il faut donc que le « bureau des promesses » parle plus au reste de l’entreprise.

Ainsi, l’entreprise travaillera à s’assurer que l’expérience est au niveau de la promesse, tandis que le marketing sera plus modeste dans ses promesses.

Ce serait une bonne nouvelle pour la confiance.

Et pour les marques.