Où l’on découvre le secret de la stratégie caché dans une sauce spaghetti

Secret Sauce Strategy tire son nom d’une histoire vraie. 

Un jour, Prego demanda à Howard Moskowitz de créer une sauce spaghetti capable de battre celle du leader, Ragu.

Après des mois de test sur plus de 40 recettes différentes, Moskowitz réalisa que chercher LA meilleure recette était vain, car il y avait 3 groupes qui définissaient la sauce idéale différemment : ceux qui l’aiment nature, ceux qui l’aiment épicée et ceux qui l’aiment avec morceaux (les plus nombreux). 

Aucune sauce n’existait pour ces derniers, car tous les concurrents copiaient la recette de Ragu. La décennie suivante, Prego vendit pour un milliard de dollars de ces sauces et devint leader. 

Ce que Moskowitz découvrit ce jour là c’est de la stratégie : on ne gagne pas en cherchant à être le meilleur, mais en trouvant comment devenir inimitable.

Contrairement à ce que pensent la plupart des gens, sur aucun marché, il n’existe pas UNE meilleure solution. Parce nous n’avons pas tous les mêmes attentes (et qu’en plus, nos besoins et envies changent). L’ignorer mène ce que Michael Porter, le professeur de stratégie à Harvard, considère comme la plus grande erreur : chercher à être meilleur, plutôt que chercher à être irremplaçable.

En effet, chercher à être le meilleur est une stratégie nuisible à la profitabilité. Si tout les concurrents d’un marché passent leur temps à se comparer et s’améliorer sur les mêmes dimensions, ils vont se ressembler de plus en plus. Et s’ils se ressemblent de plus en plus, quelle raison pour le consommateur de les préférer à part le prix ?

Cherchez dans vos propres souvenirs : la dernière fois que vous êtes descendu dans un de hôtel cinq étoiles pour une réunion, êtes vous réellement sûr qu’il s’agissait d’un Hilton, d’un Hyatt, d’un Sheraton, d’un Marriott ou d’un Radisson ? Leurs expériences-client sont excellentes, mais aucune n’est réellement différente. Et si ces marques sont interchangeables dans votre esprit, pourquoi payeriez-vous plus cher pour aller chez l’une que chez l’autre ?

A l’inverse, plus une marque vous semble unique et irremplaçable dans sa capacité à répondre à vos attentes, plus vous êtes susceptibles d’accepter de la payer plus cher. C’est pourquoi les plus grandes marques du monde passent assez peu de temps à « benchmarker » leurs concurrents et beaucoup à raffiner leur manière unique de faire, décennie après décennie. Apple n’est pas devenu la plus grande marque du monde en imitant Microsoft. Le génie de Bernard Arnault tient en partie à sa capacité à aider chacune des « Maisons » du groupe à révéler son unicité, sans imposer un esprit LVMH qui lisserait leurs différences. Cirque du soleil a plus en commun avec une comédie musicale qu’avec un Cirque. Et Southwest et Ikea sont plus profitables que tous leurs concurrents car leur modèle est inimitable.

Tout le monde trouve cela évident, personne ne le fait.

Pourtant, depuis des décennies, les consultants réalisent des études sectorielles, proposant à tous les acteurs d’un marché les mêmes recettes de succès. Ils présentent les « best practices » du marché dans des conférences professionnelles, invitant tous les acteurs d’un marché à s’en inspirer. Tout le monde parle d’expérience client omnicanal mais quelle entreprise a construit sa différence sur cela ? Et la plupart des études sur les parcours clients proposent des optimisations que tous les concurrents d’un marché pourraient mettre en place, ce qu’ils font d’ailleurs rapidement une fois qu’ils voient un de leurs concurrent bouger.

Peut-être qu’à force de former des générations d’élites en les mettant en concurrence pour trouver les meilleurs, on a dévalorisé la capacité à être unique. Les conduisant ainsi à reproduire ce modèle de succès quand ils rejoignent la direction des entreprises.

C’est pour cette raison que nous avons créé Secret Sauce : pour aider les marques et les entreprise à révéler ce qui les rend inimitable. On a tous quelque chose qui nous rend irremplaçable pour les autres. C’est vrai de chaque personne ou de chaque entreprise. L’enjeu c’est de trouver cette Secret Sauce, aurait dit Howard Moskowitz.